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嘉盛集團:一個運動品牌的迅速崛起與衰落,艾德瑪股價暴跌

說起運動品牌,許多人首先想到的是阿迪達斯和耐克。
嘉盛集團2019/11/06 18:52:44查看回帖 收藏此文頂一下發私信

撰文:嘉盛集團首席中文分析師黃俊

說起運動品牌,許多人首先想到的是阿迪達斯和耐克。近年來很多其他的運動品牌崛起,欲與兩大巨頭一爭高下,艾德瑪就是其中的佼佼者。

美國有龐大的健身市場和健身熱情,美國大街上最常見兩類人,胖子和肌肉男/女。安德瑪成立于1996年,在美國健身熱潮下迅速成長,其開始專注于室內健身產品,其服裝不僅能讓肌肉男/女們能秀出自己的肌肉,同時也有快速排汗和速干的效果,獲得了眾多健身達人的追捧。除了在產品定位上的成功,安德瑪在營銷上也很成功。在2013年安德瑪做了一件非常正確的選擇,從NIKE手上簽下著名籃球運動員庫里,當時庫里正飽受腳踝傷病困擾,但隨著庫里一鳴驚人,帶領勇士隊成為NBA總冠軍,并當選MVP,打破聯盟歷史三分記錄。安德瑪一時名聲大噪,特別是球鞋銷量大增。除了和運動員合作,安德瑪也尋求和電影界的肌肉硬漢合作,比如巨石“強森”,讓安德瑪熱度進一步飆升。超高的人氣帶動了艾德瑪的銷量,創造出連續26個季度營收同比增長至少20%的神話。

艾德瑪的巔峰是在2015,2016年,其股價也是在此期間創出歷史新高,但隨后情況急轉直下。在2016年4季度,艾德瑪未能實現20%的增幅,強勢的增長勢頭突然結束,股價隨之下跌逾20%。銷售業績下滑的核心是在市場方面遇到了多方面挑戰。艾德瑪的運動服裝定位于專業、性能,但細分市場的市場寬度同樣制約其發展;大眾消費喜好方面,也在逐漸的變化,越來越多的偏向于運動休閑服裝;隨著網絡的發展,艾德瑪也多次寄托于數字營銷,卻又發展不力。隨著營銷的不力,業績的下滑,艾德瑪內部也出現了動蕩。公司宣布自2020年1月1日起,首席運營官帕特里克·弗里斯克將接替現任首席執行官兼創始人凱文·普蘭克。艾德瑪希望通過人事變動來提升銷售,但客觀上也造成了品牌定位搖擺,公司內部人心浮動的不利影響。我們認為目前艾德瑪遇到的根本問題是,要更專業還是要更大眾。如果要專業,則固守自己優勢,但市場體量有限。要走大眾路線,則需要在多品類發力,需要巨大的投入。理論上或許也存在既能夠滿足大眾需求,也能夠把產品做的特別專業,但這種可能性極低。給艾德瑪留下的命題是,需要選擇一條自己的路。

對艾德瑪股價造成致命一擊的是,美國聯邦機構介入調查艾德瑪,調查其是否利用糟糕的會計行為,使其財務狀況看起來更健康。艾德瑪公司日前表示正在配合司法部和SEC的調查。在內憂外患的夾擊之下,本周一開始艾德瑪股價大跌,創出2019年年內新低,截至到11月5日收盤,在17.89美元,此價格正是2019年8月低點。結合均線走勢,目前股價正處于下跌趨勢當中,在18美元下方仍有下跌的可能。未來我們將進一步密切關注美國司法部方面的消息,如果此調查危機能順利度過,或者加劇危機都是股價進一步走向的基礎。

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